KPSS A İşletme Dağıtım Kanalları konu anlatımı

Dağıtım (yer/place), ürünün üreticiden nihai tüketiciye ulaşmasını sağlayan bağımsız kuruluşlar bütünüdür. İşletmeler, ürünlerini doğrudan tüketiciye ulaştırabileceği gibi toptancı, perakendeci, acente gibi aracılar aracılığıyla da dağıtabilir. KPSS A Grubu'nda bu başlık; dağıtım kanalının işlevleri, kanal düzeyleri, dağıtım yoğunluğu stratejileri (yoğun/seçimli/münhasır), dikey ve yatay pazarlama sistemleri, kanal çatışması türleri ile perakendecilik ve toptancılık kavramları üzerinden sıkça sorulur.

1. Dağıtım kanalının işlevleri

Kanal üyeleri; bilgi toplama, tutundurma, iletişim/pazarlık, sipariş, finansman, risk üstlenme, fiziksel dağıtım (taşıma, depolama, elleçleme), ödeme ve mülkiyet devri gibi işlevleri yerine getirir. Bu işlevler ortadan kaldırılamaz; yalnızca kanal üyeleri arasında paylaştırılabilir.

2. Kanal düzeyleri

Aracı sayısına göre kanallar sınıflandırılır:

3. Dağıtım yoğunluğu stratejileri

4. Pazarlama sistemleri

5. Kanal çatışması

• Yatay kanal çatışması: Aynı düzeydeki kanal üyeleri arasında (örneğin iki bayi arasında) yaşanan anlaşmazlıktır.
• Dikey kanal çatışması: Farklı düzeydeki kanal üyeleri arasında (örneğin üretici ile bayi arasında) yaşanan anlaşmazlıktır; üreticinin doğrudan satışa yönelmesi bu tür çatışmayı tetikleyebilir.

6. Perakendecilik ve toptancılık

Perakendeci türleri arasında özel mağaza, departman mağazası, süpermarket, indirim mağazası, kategori katili ve hipermarket sayılabilir. Toptancılar ise tüccar toptancılar (malın mülkiyetini üstlenen, genellikle tam hizmet sunan bağımsız işletmeler) ve acente/komisyoncular (mülkiyeti üstlenmeden alım-satımı kolaylaştıran aracılar) olarak ikiye ayrılır.

Örnek 1: Bir gazoz üreticisinin ürününü mümkün olan her bakkal ve markette satması. Çözüm: Bu, yoğun dağıtım stratejisine örnektir.

Örnek 2: Lüks bir otomobil markasının bir şehirde yalnızca tek yetkili bayisinin bulunması ve bu bayinin sıkı standartlara uyması. Çözüm: Bu, münhasır (tekelci) dağıtım stratejisine örnektir.

Örnek 3: Bir üreticinin kendi mağaza zincirini açarak ürününü doğrudan satması. Çözüm: Üretim ve dağıtımın tek sahiplik altında birleştirilmesi kurumsal VMS'ye örnektir.

Örnek 4: Aynı markanın iki bayisinin, aynı müşteri kitlesine düşük fiyatla satış yaparak birbirinin pazarını "çalması". Çözüm: Aynı düzeydeki kanal üyeleri arasındaki bu anlaşmazlık yatay kanal çatışmasına örnektir.