KPSS A İşletme Tüketici Davranışı konu anlatımı

Tüketici davranışı, bireylerin ve hane hâlklarının ihtiyaç ve isteklerini tatmin etmek amacıyla ürün, hizmet, fikir ya da deneyimleri arama, satın alma, kullanma, değerlendirme ve elden çıkarma sürecinde gösterdikleri tüm eylemleri inceleyen bir alandır. KPSS A Grubu'nda bu konu; tüketici satın alma sürecinin aşamaları, satın alma davranışı türleri, tüketiciyi etkileyen kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik faktörler ile Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisi üzerinden sıkça sorulur.

1. Tüketici satın alma karar süreci

1. İhtiyacın/sorunun ortaya çıkması (fark edilmesi): Tüketici, mevcut durumu ile arzuladığı durum arasında bir fark hisseder; bu fark içsel bir uyarıcıdan (açlık, susuzluk) veya dışsal bir uyarıcıdan (reklam, arkadaş tavsiyesi) kaynaklanabilir.
2. Bilgi arama: Tüketici, ihtiyacını karşılayacak alternatifler hakkında bilgi toplar. Bilgi kaynakları; kişisel (aile, arkadaş, komşu), ticari (reklam, satış elemanı, ambalaj, internet sitesi), kamusal (kitle iletişim araçları, tüketici dernekleri, çevrimiçi yorumlar) ve deneyimsel (ürünü inceleme, kullanma, test etme) kaynaklar olmak üzere dört grupta toplanır.
3. Alternatiflerin değerlendirilmesi: Tüketici, topladığı bilgileri kullanarak farklı markaları belirlediği değerlendirme kriterlerine (fiyat, kalite, marka imajı vb.) göre kıyaslar; genellikle bir değerlendirme seti (evoked set) oluşturur.
4. Satın alma kararı: Değerlendirme sonucunda en çok tercih edilen markaya yönelik satın alma niyeti oluşur; ancak başkalarının tutumu ve beklenmeyen durumsal faktörler (gelir kaybı, promosyonun kalkması gibi) niyet ile fiili satın alma arasına girebilir.
5. Satın alma sonrası davranış: Tüketici, satın aldığı üründen memnun kalıp kalmadığına karar verir; memnuniyetsizlik durumunda bilişsel çelişki (cognitive dissonance) yaşanabilir. Memnun tüketiciler tekrar satın alma ve olumlu ağızdan ağıza iletişim (referans) eğilimindeyken, memnuniyetsiz tüketiciler şikâyet, marka değiştirme veya olumsuz yorum yapma eğilimindedir.

2. Satın alma davranışı türleri

Tüketicinin karar sürecine katılım düzeyi (ilgilenim) ve markalar arasındaki algılanan farklılığa göre dört tür satın alma davranışından söz edilir:

3. Tüketici davranışını etkileyen faktörler

4. İlgilenim (involvement) kavramı

İlgilenim, bir tüketicinin belirli bir satın alma durumuna verdiği önem ve gösterdiği ilgi düzeyidir. Yüksek ilgilenim, tüketicinin daha fazla bilgi araması ve karmaşık karar verme sürecine girmesiyle; düşük ilgilenim ise daha az bilgi arama ve alışkanlığa dayalı kararla ilişkilidir.

Örnek 1: Bir tüketici, arkadaşının önerisi üzerine bir cilt bakım kremini denemeye karar veriyor ve arkadaşının deneyimini referans alıyor. Çözüm: Bu, satın alma karar sürecindeki bilgi arama aşamasında kişisel bilgi kaynağının kullanılmasına örnektir.

Örnek 2: Bir tüketici otomobil satın alırken aylarca farklı marka ve modelleri araştırıyor, test sürüşü yapıyor, uzman yorumlarını okuyor. Çözüm: Otomobil yüksek ilgilenim gerektiren ve markalar arasında belirgin fark bulunan bir üründür; bu nedenle karmaşık satın alma davranışı söz konusudur.

Örnek 3: Bir tüketici her hafta aynı marka tuzu, düşünmeden ve alışkanlıkla sepetine atıyor. Çözüm: Tuz düşük ilgilenim gerektiren ve markalar arası farkın az olduğu bir üründür; bu alışılmış (rutin) satın alma davranışına örnektir.

Örnek 4: Bir tüketici yeni aldığı akıllı telefondan memnun kalmayınca "keşke diğer markayı alsaydım" diye düşünüp kendini bu kararı vermekle eleştiriyor. Çözüm: Bu durum, satın alma sonrası davranış aşamasında yaşanan bilişsel çelişkiye (cognitive dissonance) örnektir.