KPSS A İşletme Pazarlamanın Temel Kavramları ve Pazarlama Çevresi konu anlatımı

Pazarlama, işletmelerin müşteriler, iş ortakları ve toplum için değer yaratma, bu değeri duyurma, sunma ve müşteri ilişkilerini yönetme sürecidir. Amerikan Pazarlama Derneği'nin (AMA) güncel tanımına göre pazarlama; müşteriler, ortaklar ve toplumun genelini ilgilendiren sunumların yaratılması, iletilmesi, sunulması ve mübadelesi için gerçekleştirilen faaliyet, kurumlar bütünü ve süreçlerdir. KPSS A Grubu'nda bu başlık; pazarlamanın temel kavramları (ihtiyaç, istek, talep, değer, mübadele), pazarlama anlayışlarının tarihsel gelişimi ve işletmeyi çevreleyen mikro-makro pazarlama çevresi üzerinden sıkça sorulur.

1. İhtiyaç, istek ve talep

2. Değer, tatmin ve mübadele

3. Pazarlama anlayışlarının gelişimi

1. Üretim anlayışı (production concept): Tüketicilerin bol bulunan ve düşük maliyetli ürünleri tercih edeceği varsayımına dayanır; işletme üretim hacmini ve verimliliğini artırmaya odaklanır. Talebin arzı aştığı veya maliyetlerin yüksek olduğu durumlarda geçerlidir.
2. Ürün anlayışı (product concept): Tüketicilerin en kaliteli, en performanslı veya en yenilikçi özelliklere sahip ürünleri tercih edeceği varsayımına dayanır; işletme sürekli ürün iyileştirmeye odaklanır. Bu anlayış, pazarın gerçek ihtiyaçlarını göz ardı ederek pazarlama miyopluğuna (marketing myopia) yol açabilir.
3. Satış anlayışı (selling concept): Tüketicilerin, kendi hâline bırakılırsa işletmenin ürünlerini yeterince satın almayacağı varsayımına dayanır; bu nedenle yoğun satış ve tutundurma çabası gerektiği savunulur. Odak, müşteri ihtiyacından çok elde bulunan ürünün satılmasıdır.
4. Pazarlama anlayışı (marketing concept): Örgütsel hedeflere, hedef pazarların ihtiyaç ve isteklerini rakiplerden daha etkin biçimde belirleyip karşılayarak ulaşılabileceğini savunur. Odak noktası "önce üret, sonra sat" değil "müşteriyi anla, ona göre üret ve sat"tır.
5. Holistik (bütünleşik) pazarlama anlayışı: Modern pazarlamanın genişliğini ve karşılıklı bağımlılığını kabul eder; dört bileşeni vardır: ilişkisel pazarlama (müşteri, tedarikçi, dağıtım kanalı ile uzun vadeli ilişki kurma), bütünleşik pazarlama (pazarlama karması unsurlarının tutarlı biçimde bir araya getirilmesi), içsel pazarlama (çalışanların ve departmanların müşteri odaklı biçimde motive edilmesi) ve performans pazarlaması (pazarlama faaliyetlerinin finansal ve finansal olmayan getirilerinin, ayrıca yasal/etik/sosyal/çevresel etkilerinin izlenmesi).
6. Toplumsal (sosyal) pazarlama anlayışı: İşletmenin hedef pazarların ihtiyaç, istek ve çıkarlarını belirleyip, tüketici ve toplum refahını koruyacak/geliştirecek biçimde rakiplerden daha etkin şekilde tatmin etmesi gerektiğini savunur; tüketici tatmini, işletme kârlılığı ve toplum yararı arasında denge kurmayı amaçlar.

4. Pazarlama karması (4P) ve genişletilmiş karma

Pazarlama karması, işletmenin hedef pazarda istenen tepkiyi elde etmek için kullandığı kontrol edilebilir araçlar bütünüdür:

Hizmet pazarlamasında bu dört unsura ek olarak insan (people), süreç (process) ve fiziksel kanıt (physical evidence) eklenerek 7P karmasından söz edilir; çünkü hizmetlerin soyutluk, ayrılmazlık, değişkenlik ve dayanıksızlık gibi özellikleri, hizmeti sunan personelin, hizmet sürecinin ve hizmetin somut ipuçlarının (mekân, belge, görünüm) yönetimini de gerekli kılar.

5. Pazarlama çevresi

Mikro çevre, işletmenin müşterilerine hizmet etme kapasitesini doğrudan etkileyen, işletmeye yakın aktörlerden oluşur: işletmenin kendisi (üst yönetim, finans, AR-GE, satın alma, üretim, muhasebe gibi diğer departmanlar), tedarikçiler, pazarlama aracıları (aracı kuruluşlar, fiziksel dağıtım firmaları, pazarlama hizmeti ajansları, finansal aracılar), müşteriler (tüketici, iş, aracı, kurumsal ve uluslararası pazarlar), rakipler ve kamuoyu/çıkar grupları (finansal çevreler, medya, devlet, sivil toplum kuruluşları, yerel halk, iç kamuoyu, genel kamuoyu).

Makro çevre, mikro çevreyi etkileyen daha geniş toplumsal güçlerden oluşur: demografik çevre (nüfus büyüklüğü, yaş dağılımı, hane yapısı, göç), ekonomik çevre (gelir dağılımı, satın alma gücü, tasarruf/borçlanma eğilimi, enflasyon, faiz oranları), doğal çevre (doğal kaynaklar, çevre kirliliği, sürdürülebilirlik baskıları), teknolojik çevre (yeni teknolojiler, AR-GE harcamaları, ürün yaşam döngülerinin kısalması), politik-yasal çevre (mevzuat, kamu politikaları, baskı grupları) ve kültürel çevre (temel değerler, alt kültürler, dünya görüşü kalıcılığı). Mikro çevre unsurları işletmeye yakın ve kısmen etkilenebilir niteliktedir; makro çevre unsurları ise işletmenin doğrudan kontrol edemeyeceği, topluma yayılmış güçlerdir.

Örnek 1: Bir mobilya üreticisi, tüketicilerin en dayanıklı ve en fazla özelliğe sahip ürünü tercih edeceğini düşünerek sürekli yeni özellikler ekliyor, ancak müşterilerin aslında daha basit ve uygun fiyatlı ürün aradığını fark edemiyor. Çözüm: Bu işletme ürün anlayışını benimsemiştir ve pazarlama miyopluğu tuzağına düşme riski taşır.

Örnek 2: Bir yazılım şirketi, ürettiği yazılımın stoklarda birikmesi üzerine satış ekibini büyütüp agresif kampanyalarla elindeki stoğu eritmeye çalışıyor. Çözüm: Bu, müşteri ihtiyacından çok elde bulunanı satmaya odaklanan satış anlayışına örnektir.

Örnek 3: Bir gıda firmasının hammadde tedarikçisi iflas ediyor ve firma yeni tedarikçi arayışına giriyor. Çözüm: Tedarikçiler, işletmeye yakın ve doğrudan etkileşim içinde olunan bir unsur olduğundan mikro çevre unsurudur.

Örnek 4: Merkez Bankasının faiz oranlarını artırması, tüketicilerin kredi kullanarak konut/otomobil almasını zorlaştırıyor. Çözüm: Faiz oranı, toplumun geneline yayılan bir güç olduğundan makro çevrenin ekonomik boyutuna örnektir.